La montée en puissance de YouTube ne relève pas d’une anomalie, mais d’une transformation profonde des usages. Programmation, publicité, coûts, formats : sur presque tous les plans, la télévision apparaît aujourd’hui moins bien armée que les plateformes numériques.
Dans un article récent publié par Politico, média spécialisé dans les politiques européennes, le PDG de TF1 dénonce la concurrence féroce que les plateformes en ligne, en particulier YouTube, livrent aujourd’hui à la télévision. On peut notamment y lire :
« La menace qui pèse sur la télévision ne vient plus de Netflix ou d’autres services de streaming, qui sont désormais ‘dans le même bateau’ que les diffuseurs et investissent massivement dans la création de contenus européens, a fait valoir M. Belmer. C’est plutôt YouTube, propriété de Google, qui capte l’audience sur les téléviseurs, avec environ 67 % des utilisateurs de YouTube en France qui le regardent via leur smart TV. »
Si le modèle de YouTube fonctionne mieux que celui de la télévision, c’est à la fois pour des raisons économiques et parce qu’il répond mieux aux attentes du public en matière de divertissement. Pour les utilisateurs, YouTube offre une expérience remarquable : le service est à la demande, personnalisé, et porté par un algorithme qui s’adapte aux préférences de chacun. Les chaînes de télévision, à l’inverse, restent enfermées dans une logique de programmation rigide, qui ne tient pas compte des préférences individuelles de leur public — tout simplement parce que ce média n’a pas été conçu pour cela.
Il en va de même pour la publicité. Elle s’adapte désormais aux centres d’intérêt des utilisateurs et, malgré toutes les controverses entourant le ciblage publicitaire, permettez-moi de poser cette question en toute franchise : faut-il vraiment regretter l’époque où au moins la moitié des publicités que nous voyions concernaient des produits que nous n’aurions jamais envisagé d’acheter ?
Il est difficile de voir ce que veut exactement dire le PDG de TF1. « Nous sommes évincés par un média totalement différent du nôtre » n’est pas un argument recevable dans l’économie de l’attention. C’est comme si les cinémas et les musées se plaignaient de l’ouverture des plages en été au motif qu’elle ferait baisser leur fréquentation.
Non seulement YouTube n’est pas du tout le même type de média, mais la plateforme ne remplit même pas la même fonction. Les chaînes de télévision ne proposent ni tutoriels à la demande pour apprendre à réparer un essuie-glace, ni critiques de produits réalisées par des amateurs à propos d’instruments de niche que certains envisagent d’acheter. Le modèle du contenu communautaire est à l’opposé de celui des émissions de télévision surproduites, qui ont fini par aliéner le public auquel elles étaient censées s’adresser.
Et la publicité, elle aussi, a évolué dans le sens souhaité par le public.
Pour ma part, je trouve les contenus publicitaires des influenceurs que je suis plus convaincants qu’une publicité automobile surproduite, accompagnée d’une musique sous licence coûteuse et de plans sophistiqués filmés par drone. Ce que je veux, c’est voir les produits que j’envisage d’acheter présentés dans des conditions proches de celles dans lesquelles je vais réellement les utiliser.
Les chaînes de télévision emploient beaucoup de personnel et nécessitent des infrastructures lourdes, et pourtant elles sont désormais dépassées sur presque tous les fronts : les journalistes de terrain de la presse écrite et des médias en ligne dénichent de meilleurs sujets et disposent de davantage d’espace pour les traiter ; les plateformes vidéo en ligne proposent de meilleurs contenus de divertissement ; les services de streaming offrent des catalogues de films plus riches ; et les annonceurs privilégient des alternatives moins coûteuses, comme la publicité ciblée ou le marketing d’influence.
De plus en plus, posséder une chaîne de télévision devient une activité à faible marge, que l’on conserve surtout pour satisfaire une forme de vanité ou pour exercer une influence politique. Mais même cette dernière fonction s’érode avec l’essor du podcast et des médias d’opinion à la Substack.
La télévision ne serait pas le premier secteur balayé par la concurrence, mais il existe peut-être un scénario dans lequel elle pourrait survivre. Aux États-Unis, des chaînes comme HBO ou AMC continuent de proposer, sur leurs plateformes de streaming, des programmes éditorialisés avec soin ; on peut donc imaginer qu’une partie du public reste attachée à des offres qui ne reposent pas uniquement sur la consommation à la demande. Mais puisque les dirigeants des chaînes de télévision semblent surtout occupés à freiner la concurrence à coups de nouvelles règles, on peine à croire qu’ils travaillent réellement à inventer ce qui pourrait sauver leur modèle économique.
1 commentaire
J’ai arrêté de regarder la TV en 2007. J’apprécie trop ma liberté que pour devenir esclave de compagnies nationales qui ne diffusent que le narratif gouvernemental. Au moins, YT offre la liberté des médias alternatifs qui, si on en suit des différents avec des opinions de tous bords, ns aident à acquérir notre propre perspective des événements. YT ns offre bcp d’alternatives variées, du monde entier si souhaitées, vitales pour l’individualisme actuel. Le covid ns a prouvé à quoi peut mener ces médias milliardaires sans foi ni loi.