Prix unique du livre, restrictions sur les livraisons, taxes sur les colis étrangers : les pouvoirs publics multiplient les protections pour défendre les acteurs installés comme Gibert. Mais ces politiques anti-concurrence ne changent pas les usages. Les consommateurs cherchent plus de choix, des prix plus bas et des accès plus simples – et finissent toujours par les trouver.
Le groupe Gibert, acteur historique de la librairie en France, a engagé une procédure de sauvegarde. En cause : une baisse de ses résultats, la nécessité de fermer certains magasins et, avec elle, des réductions d’effectifs.
Depuis les confinements, le groupe réduit progressivement la voilure, notamment à travers la fermeture de plusieurs points de vente.
Le Monde rappelait ainsi :
« En 2021, Gibert avait fermé quatre de ses librairies situées place Saint-Michel, en plein cœur de Paris, où il était installé depuis 135 ans, conservant essentiellement sa grande librairie située près de l’université de la Sorbonne. »
Pour assurer sa survie, Gibert annonce désormais un virage plus marqué vers l’occasion. Ce marché est plus rentable que celui du neuf et connaît un essor rapide auprès des consommateurs. Les ventes de livres d’occasion progressent en effet d’environ 10 % par an. La direction du groupe vise 60 millions d’euros de revenus dans l’occasion à l’horizon 2029, contre 30 millions en 2025.
Les difficultés de libraires comme Gibert s’expliquent en partie par le recul des ventes de livres neufs, engagé depuis 2021.
Selon les données de NielsenIQ, le secteur a écoulé 307 millions d’exemplaires en 2025, soit une baisse de 2,5 %. Le chiffre d’affaires atteint 3,9 milliards d’euros, en recul de 1,5 %. L’essor de l’occasion, ainsi que la hausse moyenne du prix des livres, compense en partie la baisse des volumes dans le neuf. Les librairies enregistrent ainsi, au total, une hausse de revenus de 0,6 %, selon l’Observatoire de la librairie.
Les chiffres du Syndicat national de l’édition montrent également une baisse du nombre d’exemplaires vendus : -12 % entre 2021 et 2024, pour atteindre 426 millions d’unités sur l’année. Par rapport à 2019, les ventes font presque du surplace.
Les librairies supportent des coûts de personnel et de loyers nettement plus élevés que les plateformes en ligne comme Amazon ou la Fnac. Elles souffrent donc davantage de la contraction du marché du neuf.
Les difficultés de Gibert s’inscrivent ainsi dans une tendance plus large, observable ailleurs dans le monde. Aux États-Unis, par exemple, le géant des grandes surfaces de livres Barnes & Noble a vu son cours de Bourse chuter de 99 % en cinq ans.
L’échec de la lutte contre le numérique et le gratuit
Face aux difficultés de librairies comme Gibert, le Syndicat de la librairie française réclame de nouvelles mesures. « Il faut éviter la contagion et, pour cela, il faut que les éditeurs et les pouvoirs publics s’engagent », affirme l’un de ses représentants.
Pourtant, le cas Gibert illustre surtout l’échec des protections déjà mises en place par l’État en faveur des libraires et des éditeurs.
Fin 2023, le gouvernement a par exemple adopté des mesures contre la gratuité des livraisons de livres. Il protège aussi les éditeurs à travers la loi sur le « prix unique », qui limite les ventes à rabais. Mais malgré ces protections, les auteurs comme les consommateurs trouvent des moyens de contourner le système traditionnel des maisons d’édition et des librairies.
Le livre physique conserve encore l’essentiel du marché, au bénéfice des éditeurs et des libraires. Selon Statista, en France, moins de 10 % des consommateurs ont acheté un ebook en 2025, contre plus de 30 % pour les livres papier. Dans la plupart des pays, à l’exception de la Chine, le papier continue de dominer le numérique dans les ventes.
Mais cette apparente stagnation du numérique dans les ventes masque une autre réalité : la progression des téléchargements gratuits. Selon une étude de 2014, plus de 70 % des téléchargements de livres sur Internet seraient gratuits.
Google Gemini avance également des chiffres récents sur les téléchargements de livres gratuits :
« En 2025, les médiathèques publiques et les écoles ont atteint des records dans le nombre de téléchargements de livres gratuits proposés via la plateforme OverDrive. Le nombre de téléchargements gratuits a atteint 379 millions en 2025. […] Dans le monde, le nombre total de personnes ayant consommé un livre numérique en 2025 a dépassé 1 milliard. »
À cela s’ajoute l’essor de l’autoédition, notamment via des plateformes comme Amazon. Selon Automateed, les éditeurs traditionnels ne représenteraient qu’environ 2 % du total des parutions de livres aux États-Unis, contre 98 % pour l’autoédition.
Les maisons d’édition continuent certes de vendre beaucoup plus d’exemplaires par titre, grâce à leurs réseaux de distribution, de promotion et de communication. Les auteurs autoédités réalisent en moyenne 22 ventes par parution, contre 1 458 pour les maisons d’édition, selon un rapport du gouvernement français.
Mais l’autoédition permet une explosion du nombre de parutions. La faiblesse de la promotion est compensée par l’abondance de l’offre.
L’autrice à succès Freida McFadden en fournit un exemple frappant. Elle a atteint 6,9 millions de ventes en France en 2025. Or ses succès, depuis dix ans, trouvent leur origine dans l’autoédition aux États-Unis, après le refus de plusieurs maisons d’édition.
En somme, les difficultés des éditeurs et des libraires s’expliquent aussi par deux dynamiques de fond : l’explosion de l’autoédition et la multiplication des téléchargements gratuits de livres sur Internet.
Les consommateurs disposent désormais d’un choix plus vaste, souvent sans supporter le coût des livres publiés par les maisons d’édition traditionnelles.
Les librairies comme Gibert perdent donc des ventes à la fois sous l’effet du basculement vers les téléchargements gratuits et sous la pression des plateformes en ligne comme Amazon ou la Fnac.
Joybuy : une nouvelle concurrence dans l’e-commerce
La concurrence, lorsqu’elle progresse malgré les obstacles réglementaires, donne davantage de choix aux consommateurs.
C’est précisément cette concurrence qui suscite l’opposition d’une partie de la distribution traditionnelle. Des enseignes comme Système U ou celles du groupe Mulliez s’opposent ainsi à des plateformes comme Shein.
La taxe sur les colis en provenance de l’étranger illustre les conséquences de ce lobbying sectoriel.
Officiellement, l’opposition à des plateformes comme Shein se fait au nom des consommateurs ou du climat. En réalité, elle traduit surtout une volonté de se protéger contre la concurrence.
Or, les consommateurs, eux, y gagnent en choix et en pouvoir d’achat.
Joybuy, la plateforme du géant chinois JD.com, annonce ainsi son lancement en France et dans d’autres pays de la région, après plusieurs mois de préparation en coulisses.
JD.com investit également dans des centres de distribution sur le continent, sur le modèle d’Amazon.
Le rachat du groupe allemand Ceconomy, spécialiste de la distribution d’électroménager, lui a par ailleurs donné accès à une participation de 22 % dans Fnac Darty.
E-commerce : l’échec des protections
Sous la pression des distributeurs, le gouvernement a engagé des poursuites contre Shein et mis en place une taxe de 2 euros sur les colis en provenance de l’étranger.
Selon les médias, cette mesure a entraîné une chute des arrivées de colis dans les aéroports français, ainsi qu’un recours accru à des points relais situés à l’étranger, notamment aux Pays-Bas.
Les mesures contre les sites d’e-commerce et les importations étrangères se traduisent par une perte de pouvoir d’achat et par une hausse des coûts pour les consommateurs.
L’arrivée de nouvelles plateformes d’e-commerce apporte au contraire davantage de valeur, de choix et de pouvoir d’achat. De la même manière, les téléchargements gratuits de livres et l’autoédition élargissent l’offre disponible tout en réduisant les coûts d’accès pour les lecteurs.
Les obstacles dressés contre l’innovation peuvent, un temps, renchérir les prix et ralentir les transformations. Mais ils ne changent pas la dynamique de fond : quand une offre moins chère, plus abondante et plus accessible apparaît, les consommateurs finissent toujours par la trouver.
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