En tant que consommateur, vous sentez-vous manipulé par la publicité ? Ou bien est-ce un moyen efficace, voire distrayant, de vous offrir ce que vous voulez ?
Nous avons fait des progrès dans l’évolution du secteur de la publicité. Les Egyptiens utilisaient le papyrus pour faire des messages de vente et des affiches murales, tandis que le Moyen Age nous faisait passer aux crieurs publics et aux panneaux publicitaires.
Même les marques de commerce sont plus anciennes que beaucoup ne le pensent. La première marque remonte à 1 300 av. J.-C., dans ce qui est l’Inde aujourd’hui.
La publicité est à la fois un reflet de la réalité et une exagération vulgaire des attentes des consommateurs : elles sont flashy, elles sont grossières, elles mettent en scène des musiciens et des acteurs. Certaines publicités sont tellement divertissantes que les téléspectateurs font en sorte de les regarder, et elles génèrent des clics massifs sur des plateformes vidéo telles que YouTube.
La télévision terrestre est un bon exemple de la manière dont certains services ne sont financés que par la publicité depuis longtemps.
Avec l’apparition de la publicité en ligne, nous avons vu des journaux entiers changer de modèle d’affaires. Le Guardian – qui n’est pas exactement le défenseur du capitalisme moderne au Royaume-Uni – recueille plus d’argent en ligne qu’en version imprimée. Pas étonnant, car la publicité en ligne est meilleure pour les annonceurs et les consommateurs.
La publicité ciblée indique à l’entreprise qui affiche l’annonce si elle est réellement visionnée et cliquée, quelque chose que vous ne pouvez garantir d’aucune façon à la télévision ou à la radio. Sur la plateforme vidéo YouTube, l’entreprise explique que vous ne payez votre annonce que si les gens choisissent de la regarder :
« Par exemple, lorsque quelqu’un choisit de visionner votre publicité TrueView pendant au moins 30 secondes ou s’engage avec votre publicité – comme cliquer sur un call-to-action overlay, une carte ou une bannière d’accompagnement.”
Cela s’applique certainement à moi-même : en tant qu’amateur de bière artisanale, les publicités Google et Facebook m’informent constamment sur les dernières sorties de bière. Pourquoi devrais-je m’énerver ? J’utilise un service en ligne gratuit, et en retour je suis informé des produits que j’aime.
Quelle manipulation ?
Il serait étrange de prétendre que c’est pire qu’autrefois, quand on me montrait des choses que je n’achète pas, comme des produits d’hygiène féminine ou des pneus de voiture neufs.
Il y a aussi une supposition commune que la publicité est une forme de lavage de cerveau, nous bombardant constamment avec des choses que nous ne voulons pas. Elle pose la vieille question : peut-on faire acheter à quelqu’un quelque chose qu’il ne veut pas acheter ?
Le juriste américain Cass Sunstein, qui était administrateur du Bureau de l’information et des affaires réglementaires sous l’administration Obama, a publié un essai intitulé « Fifty Shades of Manipulation« , dans lequel il qualifie le marketing conventionnel de manipulation. Il écrit par exemple :
« Il est important de reconnaître que dans le domaine commercial, la manipulation est répandue ; elle fait partie de l’entreprise de base. »
Oui, lorsque des entreprises font de la publicité sur des bienfaits pour la santé de leurs produits, qui ne peuvent être prouvés, elles induisent intentionnellement leurs clients en erreur. Cependant, c’est loin d’annoncer un produit comme étant cool, rafraîchissant, confortable ou à la mode.
Doit-on définir le simple fait qu’un produit est décrit par le producteur comme « bon », comme une manipulation ? Car, selon ce même critère, je me sentais également manipulé par le fait que Sunstein qualifie un livre qu’il a lui-même édité de « pertinent » (ce qu’il a fait sur Twitter).
Vous ne pourriez vendre une bougie à personne pour remplacer les ampoules électriques, mais vous pouvez faire de la publicité positive pour vos produits. Bien sûr, la publicité fonctionne, sinon cela ne servirait à rien.
Cependant, l’hypothèse selon laquelle il est mauvais d’avoir des services basés sur la publicité est une pensée rétrograde. De nombreuses carrières, y compris celles de journalistes free-lance, ont été rendues possibles grâce à la publicité moderne. De nombreux consommateurs sont heureux d’avoir des publicités ciblées spécifiques en ligne plutôt que de s’ennuyer avec leur téléviseur.
La publicité change parce que nous changeons en tant que consommateurs.