Ce n’est pas la première fois qu’une forte inflation se produit, mais à cela s’ajoutent des habitudes de consommation qui pourraient ne pas résister longtemps à la hausse des prix et des problèmes d’approvisionnement.
La seule façon fiable d’avoir une vision exhaustive des bouleversements économiques actuels sur le front de l’inflation est de sortir de chez vous pour voir ce qui se passe. Parlez à des commerçants. Regardez ce qui est disponible et ce qui ne l’est pas. Écoutez les vendeurs vous dire comment ils gèrent les augmentations de prix, les pénuries et la colère des clients.
Voici trois histoires tirées de mes escapades du week-end (aux Etats-Unis : il est possible que votre expérience soit différente en Europe).
La première concerne un employé au regard méfiant derrière le comptoir d’un commerce de proximité. Je l’ai abordé en indiquant que j’étais surpris que tout avait augmenté en prix.
Il m’a expliqué qu’ils avaient attendu très longtemps avant de les augmenter, en partie parce que les prix des produits durables avaient déjà été fixés en fonction de leur coût.
Mais, avec des produits plus difficiles à obtenir et des rayons qui se vident, ils devaient agir. Il n’y a pas de formule sur ce qu’il convient de faire. Il n’y a pas de tableau des prix fourni par le gouvernement. Il faut regarder ce que l’on a payé, plus le temps que cela a pris pour arriver, et évaluer ce que les consommateurs sont prêts à débourser.
A la suite de ce calcul approximatif, ils ont commencé à ajouter 1 $ au prix de la plupart des produits. Cela incluait les bonbons qui se trouvaient juste là, à la caisse. Ce qui était à 1,25$ coûtait à présent 2,25 $… 80% plus cher
L’élasticité-prix de la demande
Je lui ai demandé comment les clients géraient cette situation. Il m’a répondu que la plupart achètent toujours ce qu’ils veulent, ne prêtent pas attention à ce qui leur est facturé, présentent leur carte bancaire et c’est tout. Ce que les économistes appellent la « courbe d’élasticité de la demande face au prix » est relativement plate pour la plupart des produits aujourd’hui.
Cela s’explique par le fait que 1) les gens n’y prêtent pas attention et 2) les comptes bancaires regorgent encore de liquidités grâce à la monnaie hélicoptère dont ils ont été arrosés l’année dernière.
Ma deuxième histoire n’est pas aussi intéressante. J’ai payé 1,2 $ le litre pour une essence de qualité moyenne. J’ai regardé les prix à l’échelle nationale. Ils sont en fait très élevés par rapport à la moyenne nationale, qui est de 0,95 $ – mais cela inclut les prix records de la Californie et les prix plus bas du Texas.
Alors oui, la station m’a apparemment arnaqué. Mais j’ai payé.
Je n’ai pas encore pris l’habitude de faire le tour des stations-service pour trouver l’essence la moins chère possible, même si le prix de l’essence a augmenté de 45% d’une année sur l’autre (en réalité, il est resté relativement stable au fil des décennies).
En fait, la plupart des consommateurs de notre époque n’ont pas eu à faire beaucoup de comparaisons de prix. Nous avons plutôt compté sur une monnaie stable et des prix prévisibles. C’est une culture, et elle est lente à se défaire.
Les prix de la panique
Ce qui m’inquiète à présent, c’est la façon dont les vendeurs gèrent les prix. Nous pourrions commencer à voir une hausse des prix due à la panique. Cela vient du fait que la plupart des vendeurs ont passé une année entière ou plus dans un état de déni.
Ils avaient leurs produits et connaissaient leurs prix. Maintenant, ils regardent autour d’eux et constatent les difficultés à obtenir des produits et que tout coûte plus cher.
La troisième histoire est la plus intéressante. Elle vient du propriétaire d’un grand débit de boissons. J’avais remarqué de nombreux produits manquants. Des rayons vides. Des approches astucieuses pour positionner les produits ici et là et donner l’impression de rayons plus remplis (en fait, j’ai vu cela dans de nombreux magasins).
J’ai obtenu du propriétaire qu’il me parle de ses problèmes d’approvisionnement. Il y a certains types d’articles très prisés qu’il n’a pas pu se procurer depuis trois mois. Il circule alors dans les allées et essaie d’orienter les clients vers d’autres produits, mais ce n’est pas facile. Les gens savent exactement ce qu’ils veulent, et ils le veulent tout de suite.
Ce magasin, Liquor Barn, a pu s’en accommoder facilement pendant 35 ans.
Ce n’est plus le cas. Tout a changé. Le propriétaire m’a parlé des pressions inflationnistes. Il m’a expliqué que, depuis des années, il a développé une bonne règle.
L’indice de la bière
Quel que soit le prix d’un pack de six bières de la marque Samuel Adams, il est égal au salaire horaire qu’il verse à ses employés. Cela correspond à une vieille idée selon laquelle un travailleur devrait pouvoir obtenir un bon pack de six bières pour chaque heure de travail accompli. Il ne s’agit pas d’une loi. C’est une intuition qu’il a développée après une longue expérience.
Ainsi, au départ, en 1984, un pack de six Sam Adams coûtait 5 $, tout comme le salaire horaire qu’il payait aux nouveaux employés. Puis le pack est passé à 7 $, et les salaires ont également augmenté. Puis, l’année dernière, le pack est passé à 10 $.
Aujourd’hui, il m’explique qu’il doit payer 15 $ de l’heure pour attirer et garder ses salariés. Il estime également que ce montant augmente en même temps que tous les autres coûts, y compris le loyer et le transport.
Mais il fait maintenant le constat sur le prix d’un pack de Sam Adams : 10 $ pour un pack de six. Il prédit que, dans les six mois, ce prix atteindra les 15 $. Pouvez-vous imaginer ? C’est à ce moment-là que les gens commencent à s’intéresser aux marques à prix réduit.
En fait, c’est ce qui se passe déjà dans tous les secteurs, car les consommateurs délaissent les commerces de détail pour les friperies, et les épiceries de luxe pour les magasins hard discount.
Les habitudes changent.