Par Alexandra Voinchet (*)
Durant la crise des années 30, les consommateurs, pour tenir le coup, n’ont pas boudé les petits plaisirs, révèlent les études. 80 ans plus tard, nos palais sont trop habitués aux sodas de tous les goûts et de toutes les couleurs pour délaisser ce rayon de nos supermarchés.
A ceci près que leur teneur en sucre et en ingrédients chimiques a attiré les foudres des organismes de santé publique et que les consommateurs font plus attention à leur ligne.
Avec la crise, les grands groupes de la boisson ont également subi une pression sur les volumes et leurs bénéfices, explique l’agence Moody’s dans son dernier point sectoriel. Les ventes du géant américain Coca-Cola ont ainsi baissé de 2% au troisième trimestre 2008.
Mais "les consommateurs vont continuer à acheter du soda", rassure Moody’s. Les gagnants ? Les boissons qui jouent le jeu des préoccupations nutritionnelles : les versions allégées des grands classiques comme le cola, les sodas à base de produits naturels et, surtout, les boissons énergisantes.
Les références se sont multipliées ces dernières années. Elles sont produites par les mêmes géants internationaux Coca-Cola et PepsiCo, des groupes nationaux comme l’Américain Jones Soda ou, chez nous, des producteurs d’eau embouteillée, comme Nestlé Waters (Contrex, Vittel, Perrier…) ou SNC Neptune Distribution (St-Yorre…).
Ainsi, le succès de ses deux produits allégés, le Coca Light et sa dernière version Coca Zéro, a permis au groupe américain de maintenir ses parts de marché. Chez PepsiCo, "les sodas ne pèsent plus que 20% du chiffre d’affaires", précisait récemment Le Monde.
Des boissons "light" ou énergisantes
Côté fruits, les nouveaux sodas font haro sur le sucre, remplacé par des édulcorants ou du sucre de canne. Même la limonade s’est mise à la diète. Moins en forme, les eaux aromatisées se livrent pourtant bataille. L’an dernier, leur consommation en France a chuté d’une quinzaine de pourcents. De plus, tous les lancements n’ont pas été une réussite : la gamme Contrex a ainsi bien changé depuis 2001.
Les plantes sont aussi à l’honneur. Le thé, dont les vertus sont mises en avant, mais aussi des plantes médicinales aromatiques, issues de l’agriculture biologique. C’est le pari des boissons pétillantes de Canéo. La jeune société française lève actuellement des fonds, ce qui explique sa suspension de cotation sur le marché libre, et va sortir une nouvelle gamme. Preuve que le marché a du potentiel : de nouveaux acteurs tentent d’y percer.
Le segment le plus dynamique est celui des boissons énergisantes. Elles s’appellent Monster Energy (groupe Hansen), RedBull (du groupe homonyme), Rockstar (PepsiCo) ou Burn (Coca-Cola). Les Américains en sont de grands buveurs : les ventes ont augmenté de 8% sur les neuf premiers mois de 2008, selon la lettre Beverage Digest. Dans le même temps, celles de sodas classiques ont baissé de 5%.
Les jeunes consommateurs recherchent ces boissons pour leur effet coup de fouet. Leur composition est enrichie en sucres, mais, surtout, en tonifiants tels que la caféine, le guaraná et la taurine. Un ingrédient qui, en France, a valu à RedBull d’être étiqueté "produit dopant" et a empêché sa commercialisation pendant plusieurs années. Aujourd’hui, les Français doivent se contenter d’une version allégée.
Certaines eaux jouent également la carte sport, en ajoutant des vitamines, des minéraux, comme St-Yorre Sport, ou encore des nutriments et de la couleur fluo comme Powerade, fabriqué par Coca-Cola. Les détracteurs de ces boissons, encensées par les spécialistes en matière de marketing et de publicité, diront que l’on peut nous faire avaler n’importe quoi. Mais, quitte à siroter des bulles, autant le faire en faisant fructifier son portefeuille.
Meilleures salutations,
Alexandra Voinchet
Pour la Chronique Agora
(*) Alexandra Voinchet est diplômée de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris, dans la spécialité Médias. Elle est également titulaire d’un master de Presse économique de l’Université Paris Dauphine. Elle a travaillé dans la presse économique française, quotidienne et hebdomadaire, ainsi que pour la radio en Espagne. Après deux ans d’expérience en presse financière et boursière, elle a rejoint l’équipe du magazine MoneyWeek, et intervient régulièrement dans la lettre e-mail gratuite La Quotidienne de MoneyWeek.